Em tempos de Big Data, com grande volume de dados, e com a evolução da Inteligência de Mercado/Competitiva no Brasil, há uma maior necessidade por processos, padrões, metodologias e indicadores para mensurar e informar os resultados.
Um dos conceitos mais fáceis para entender o que é o Big Data é o que define como o conjunto de soluções tecnológicas capaz de lidar com dados digitais em volume, variedade, velocidade, veracidade e valor (5Vs).
Se a capacidade analítica já era um diferencial para as organizações, agora ganha maior força com as empresas aumentando seus investimentos com Big Data.
Aliar a capacidade analítica com indicadores irá ajudar a sua empresa a sair na frente e vencer na arena competitiva do mundo dos negócios e dos dados.
O presente artigo é sobre indicadores importantes que podemos utilizar para Inteligência de Mercado/ Inteligência Competitiva.
Indicadores de Performance e Desempenho
O nível de performance de uma empresa é determinado pela habilidade de gerar valor para os clientes, parceiros, acionistas e para a própria empresa.
Nesse sentido, os indicadores de performance e desempenho são úteis para medir e informar os resultados de uma empresa.
Há uma infinidade de indicadores utilizados no universo empresarial. Como o nosso foco é em Inteligência aplicada aos negócios (IaN), Marketing e Vendas, vamos utilizar exemplos apenas para essas áreas.
Os indicadores para Inteligência aplicada aos negócios podem ser divididos em:
- Foco no negócio da empresa.
- Foco na área de Inteligência de Mercado/ Inteligência Competitiva.
Ambos são importantes podendo a área de Inteligência de Mercado/ Competitiva gerar e/ou contribuir nas duas frentes.
1) Foco no negócio da empresa
Um dos mais comuns indicadores utilizados e conhecidos no ambiente corporativo é o ROI (Retorno sobre o Investimento). Outros indicadores mais específicos, como o percentual de venda gerado por um novo produto, podem ser utilizados para mensurar o grau de inovação em produto de uma empresa.
Esse indicador, por exemplo, poderia fazer parte do eixo Inteligência de Produtos ou Inteligência Competitiva/de Mercado da metodologia Revie (Rede de Valor para Inteligência Empresarial).
A Revie está estruturada em quatro eixos da inteligência que podem trabalhar juntos e integrados: produtos/serviços, concorrência/mercado, clientes e parceiros.
Importante avaliar as ‘dores da alta’ gestão para estabelecer os melhores KPIs (Key Performance Indicators) para que a Inteligência aplicada aos negócios seja útil aos executivos. Utilizando o exemplo anterior, se uma das maiores preocupações do executivo é avaliar o grau de inovação de produtos da empresa, importante trabalhar, principalmente, com dois eixos da inteligência: 1. Inteligência Competitiva (IC)/Inteligência de Mercado (IM) e 2. Inteligência de Produtos.
O eixo 2. Inteligência de Produtos deverá focar em indicadores da linha de produtos/serviços da sua empresa. Alguns indicadores: nº de produtos lançados e os considerados inovadores versus faturamento gerado por ambos; os planos de negócios que geraram produtos inovadores versus o faturamento gerado por eles.
Já a IC ou IM irá trazer uma visão do mercado e concorrência, ou seja, como seus concorrentes estão trabalhando a inovação, quais produtos essas empresas estão desenvolvendo, o que são consideradas práticas inovadoras e tendências no seu mercado, dentre outras variáveis.
Nesse sentido, além do trabalho de coleta em fontes de dados secundários realizado pela IM/IC, os recursos do big data podem ajudar já que possibilitam mapear o crescimento da concorrência e suas ações de forma ágil para as áreas de negócios, visando melhorar a tomada de decisão nas empresas.
É fato que as empresas que utilizarem de forma eficaz a Inteligência de Mercado, aliada ao Business Intelligence e Big Data saem na frente na arena competitiva.
É importante o cruzamento desses indicadores para um melhor resultado e que as áreas trabalhem em conjunto para alcançar os resultados para a empresa.
Outro ponto importante e que, geralmente, gera dúvidas entre os profissionais é como uma área de inteligência mensura resultados alcançados em casos como esse exemplificado anteriormente. Como o resultado vem de um trabalho em conjunto e a área de inteligência é uma área ‘meio’ e não ‘fim’ (como vendas e produtos), é essencial que a equipe pergunte às áreas se o trabalho foi útil e como foi utilizado.
A Inteligência Competitiva/Inteligência de Mercado é um grande quebra cabeça; não é uma ciência exata e só faremos a área de inteligência crescer se trabalharmos em redes de inteligência com as outras áreas, contribuindo juntos para o alcance dos objetivos e fazendo a avaliação das entregas de inteligência quer seja formal (uma rápida pesquisa, por exemplo) ou informal (perguntando ao executivo se o trabalho ajudou e o motivo). Em situações como a do exemplo dado sobre inovação, não teremos um indicador quantitativo para o trabalho entregue pela área de IC/IM e, sim, qualitativo e alcançado com o trabalho em conjunto entre duas ou mais áreas.
É importante que os gestores de inteligência Competitiva/Inteligência de Mercado das organizações trabalhem no aculturamento da alta gestão junto com os gestores de outras células de inteligência na empresa como produtos, vendas, canais, dentre outros.
Outro exemplo é a consulta e a extração de dados de um sistema de BI (Business Intelligence) ou qualquer outro sistema de suporte a tomada de decisão ou base de dados estruturada que, também, irão ajudar a área de inteligência a gerar indicadores para o negócio.
Um ponto importante a ressaltar é que se se estamos tentando buscar comparativos entre concorrência e empresa para estabelecer indicadores em comum, temos que primeiramente buscar dados e informações sobre o concorrente, pois teremos maior dificuldade do que encontrar dados e informações sobre a empresa onde trabalhamos.
2) Foco na área de Inteligência de Mercado/ Inteligência Competitiva
Para estruturar indicadores de performance e desempenho para a área de Inteligência de Mercado/ Inteligência Competitiva podemos:
A) Realizar Benchmarking.
B) Utilizar portais de Inteligência ou qualquer outra plataforma que nos permita medir e gerar indicadores e resultados para a área.
C) Realizar entrevistas/conversas com funcionários e especialistas do mercado.
A) Realizar Benchmarking
Para implementar uma área de Inteligência de Mercado/Competitiva, utilizar a técnica de benchmarking poderá ajudar a convencer a alta gestão de que empresas com negócios similares ou empresas parceiras estão tendo bons resultados.
Na Revie, praticamos o intercâmbio entre clientes, promovendo visitas para que nossos clientes possam conhecer o trabalho de Inteligência desenvolvido por outros clientes. E incentivamos a presença de diretores nessas visitas quer seja da área de Inteligência ou mesmo da área patrocinadora do projeto.
É fato que não podemos promover a aplicabilidade dessa técnica entre empresas concorrentes, mas, pela experiência que temos e retornos dos nossos clientes, a prática do benchmarking com visitas é muito válida mesmo envolvendo setores diferenciados.
Para conhecer a implementação de áreas de inteligência dos concorrentes ou ter conhecimento sobre as suas ações, recomendo atenção aos eventos/ fóruns
promovidos por empresas sobre assuntos como Inteligência de Mercado/ Competitiva, Pesquisa, Big Data, Marketing, dentre outros. Monitore a sua concorrência.
B) Utilizar portais de Inteligência ou qualquer outra plataforma que nos permita medir gerar indicadores e resultados para a área
Os portais são importantes para a disseminação do conhecimento gerado, pois facilitam a busca dos usuários numa base única de dados, informações e conhecimento empresarial.
Além dessa grande utilidade, os portais podem ajudam a medir os indicadores da área de Inteligência de Mercado/Competitiva, pois funções de customização e uma área administrativa com controle de visitas pelo administrador irão facilitar a avaliação de acessos dos conteúdos do portal e, consequentemente, a medição de resultados com indicadores para a área de Inteligência.
C) Realizar entrevistas/conversas com funcionários e especialistas do mercado.
Recomendamos essa ação, principalmente, para validar indicadores já selecionados pela área de Inteligência tanto para avaliar a área quanto as entregas produzidas pela área.
Possivelmente teremos, também, situações de alguns indicadores em comum entre as áreas de negócios, o que intensifica a importância e o desenvolvimento de um trabalho em rede.
Outro ponto a ressaltar é que para empresas que já utilizam metodologias para gestão de indicadores, como o Balanced Scorecard (BSC), todos os indicadores.
propostos nesse artigo poderão estar integrados numa base única corporativa de dados e informações para medição de resultados.
Investir na capacidade analítica dos seus colaboradores com medição de resultados, com indicadores para inteligência aplicada aos negócios, irá ajudar a sua empresa a sair na frente e vencer na arena competitiva do mundo dos negócios e dos dados.
Obs.: Esse artigo é para ser compartilhado. Caso utilize qualquer parte do conteúdo, favor citar a fonte seguindo as normas da ABNT.
Referências Bibliográficas
GARBI, E. Alternative measures of performance for e-companies: a comparison of approaches. Journal of Business Strategies, Primavera 2002, vol. 19.
KAPLAN, R.; NORTON, D. Mapas Estratégicos: Convertendo ativos intangíveis em resultados tangíveis. Rio de Janeiro: Elsevier, 2004.
PAIVA, R. A. Monografia: Business Intelligence e Big Data, 2014.
TEIXEIRA, D. R. Rede de Valor para Inteligência Empresarial. Revista da ESPM, vol. 16, Edição nº 1, pg. 80-90, janeiro/fevereiro 2009.
TEIXEIRA, D. R. Inteligência Competitiva e os Indicadores de Performance e Desempenho. 2010.
Quer aprender mais sobre esse assunto?
Faça os nossos cursos:
