A Inteligência aplicada ao Negócio (IaN) vem ganhando seguidores cada vez mais fiéis, sendo crescente o número de organizações que investem em práticas de Inteligência: Organizacional, Empresarial e Competitiva/de Mercado.
Apesar de já termos uma maior maturidade em relação a Inteligência aplicada ao Negócio (IaN), o mercado, muitas vezes, ainda confunde Inteligência Organizacional, Inteligência Empresarial (Inteligência de Negócios), Inteligência de Mercado/Competitiva e Business Intelligence (BI).
Qual é a diferença?
Na pesquisa bibliográfica realizada, observou-se um esforço de vários autores em conceituar a Inteligência no contexto organizacional e empresarial.
A Inteligência Organizacional é a capacidade de uma corporação como um todo de reunir informação, inovar, criar conhecimento e atuar efetivamente baseada no conhecimento que ela gerou. (McMaster, 1996)
O emergente conceito de Inteligência Organizacional integra diversos níveis de inteligência – individual, de equipe e organizacional – em uma estrutura para criar empresas inteligentes. (Albrecht, 2004)
A Inteligência Organizacional também é considerada o somatório dos conceitos de inovação, criatividade, qualidade, produtividade, efetividade, perenidade, rentabilidade, modernidade, inteligência competitiva e gestão do conhecimento. (Rezende, 2008)
Já a Inteligência Empresarial (ou Inteligência de Negócios) pode ser definida como a capacidade de uma empresa para capturar, selecionar, analisar e gerenciar as informações relevantes para a gestão do negócio com o objetivo de (Teixeira 2009):
– Inovar e criar conhecimento.
– Reduzir riscos na tomada de decisão e evitar surpresas.
– Direcionar, assertivamente, os planos de negócios e a implementação de ações.
– Criar oportunidades de negócios.
– Apoiar o desenvolvimento de produtos/serviços com uma base de informação confiável, eficiente e ágil.
– Monitorar, analisar e prever, eficientemente, as questões relacionadas ao core business.
– Gerar valor aos negócios.
A Inteligência Empresarial pode ser concebida como o resultado de uma evolução como função híbrida do planejamento estratégico e das atividades de pesquisa de marketing. (Tyson 1988)
A Inteligência Empresarial busca integrar os sistemas computacionais aos sistemas de informação organizacionais, enquanto o BI (Business Intelligence) concentra-se no desenvolvimento de sistemas de informação computacionais. (Matheus; Parreiras, 2004).
A infraestrutura de Business Intelligence (BI) compreende: a extração, data warehouses, data marts e ferramentas para gerenciamento da informação e análise de dados como data mining.
Portanto, a Inteligência Empresarial não se limita à tecnologia, assumindo posição de destaque na tomada de decisão estratégica de diversas categorias de usuários como executivos, gerentes e analistas.
Se levarmos em consideração que o objetivo da Inteligência é transformar informação subjetiva e desagregada em vantagem competitiva para agregar valor aos negócios, é natural que qualquer área possa construir a sua base de Inteligência.
Assim, podemos ter não só a Inteligência de Mercado ou Competitiva, divulgada constantemente pela mídia, como também Inteligência de Produtos, Inteligência de Logística, Inteligência de Clientes, Inteligência Financeira e assim por diante. (Teixeira 2007). Essas ‘Inteligências’, juntas, constituem a Inteligência Empresarial.
Neste contexto, a Inteligência de Mercado ou Competitiva (IC) é parte da Inteligência Empresarial e engloba, principalmente, informações sobre o mercado e a concorrência. (Teixeira 2009)
Inteligência de Mercado/Competitiva na Prática
Inteligência Competitiva ou Inteligência de Mercado é uma prática empresarial com um programa coordenado e contínuo para a captura, seleção, análise, gerenciamento e disseminação da informação sobre o ambiente no qual a empresa compete para a criação de conhecimento e a tomada de decisão, seja ela estratégica, tática ou operacional.
Como a teoria é, muitas vezes, diferente da prática no ambiente empresarial, a área de Inteligência Competitiva/de Mercado acaba abrangendo muito mais do que informações externas (mercado e concorrência), sendo responsável também por demandas sobre clientes que incluem desde dados quantitativos e performance de produtos ao mapeamento inteligente de clientes.
Como exemplo, a Iveco, fabricante de caminhões, ônibus e veículos comerciais, decidiu mudar a metodologia de cruzamento de dados e começou a mapear também informações sobre o negócio de seus clientes, como, por exemplo, quais são os produtos que os clientes mais carregam nos caminhões, que tipo e modelo de veículos são mais utilizados em cada região e por que razão, quais produtos são mais comercializados no momento etc.
Com essa iniciativa, a Iveco investiu em uma mudança no foco do negócio, priorizando as necessidades do cliente e do negócio do cliente, ao contrário da visão tradicional do mercado, já utilizada pela empresa e com foco no produto.
Dentre os resultados, a área de Inteligência Competitiva/de Mercado identificou tendências e oportunidades de negócios, antecipando necessidades específicas dos clientes.
Há outras técnicas com foco em clientes como a análise de Win/Loss (perdas/ganhos) de Clientes, que podem trabalhar em conjunto com o sistema e as ferramentas de BI (Business Intelligence), contribuindo na validação dos dados do BI e no maior direcionamento estratégico da empresa com respostas rápidas ao mercado.
A análise de Win/Loss de Clientes é muito útil em mercados altamente competitivos. Essa técnica faz um levantamento da perda/ganho de contratos/clientes da empresa em relação à concorrência.
Um gigante da indústria de Tecnologia da Informação, com atuação em software, hardware e serviços, utiliza a análise Win/Loss há muitos anos. São mapeados dados como segmento do prospect (cliente em potencial), produtos/serviços que foram solicitados na proposta comercial, faturamento da perda/ganho por cliente e principais razões das perdas/ ganhos de contratos.
Como resultados, a empresa tem uma maior compreensão das disputas comerciais, além de identificar os pontos fortes e fracos da empresa e concorrentes. Entretanto, esse trabalho só é possível se houver o envolvimento e o comprometimento das equipes de vendas (pré-vendas e projetos) com a área de Inteligência Competitiva.
É importante a percepção das empresas de que a Inteligência Competitiva/de Mercado vai muito além do monitoramento da concorrência/mercado e da análise estática de posicionamento (defendida por Michael Porter), assumindo um caráter muito mais estratégico para as empresas.
Ao contrário do que muitas empresas entendem por Inteligência de Mercado/Competitiva, seu diferencial permeia muito mais no campo de identificar oportunidades para as empresas e de não perder o foco no futuro do que em ações imediatistas, de curto prazo.
Nesse sentido, ganha poder de fogo as empresas que trabalham com cenários prospectivos e analíticos e que conseguem colocar na prática o conhecimento adquirido.
A Inteligência de Mercado e Empresarial no Brasil: evolução e desafios
É preciso que as empresas enxerguem a “Inteligência” numa visão macro. Há células de Inteligência dentro das empresas; várias delas.
O mercado brasileiro está em processo de evolução em Inteligência Empresarial e Competitiva. Nesse sentido, é natural haver estágios de evolução e graus de maturidade diferentes entre as empresas. No Brasil, as mais evoluídas já contam com equipes próprias para identificar e até mesmo criar oportunidades de negócios, utilizando técnicas como cenários analíticos e prospectivos e tecnologias como a Inteligência Artificial.
Independente do grau de maturidade em que se encontra uma empresa em Inteligência Empresarial, o importante é a área não focar apenas em ações imediatistas, de curto prazo e colocar na prática o conhecimento adquirido, contribuindo com os tomadores de decisão.
As empresas no Brasil estão bem melhores do que o início da década de 2000 quando se fazia um trabalho de Inteligência parecido com o de planejamento estratégico ou plano de marketing.
Em torno de 2005, iniciou-se um processo de profissionalização do trabalho de Inteligência Empresarial no Brasil e a estruturação de áreas de Inteligência de Mercado/Competitiva e Business Intelligence dentro das empresas com equipes próprias.
As Inteligências (Organizacional, Empresarial, Competitiva, sistema de BI) são complementares e, juntas, formam o arsenal de competitividade e conhecimento para a tomada de decisão tática (presente) e estratégica (futuro). Os ganhos são imensos e direcionam a empresa rumo à inovação, à agilidade e à geração de valor aos negócios.
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Referências Bibliográficas
ALBRECHT, K. Um Modelo de Inteligência Organizacional. HSM Management 44, maio-junho, 2004.
MCMASTER, M. D. The Intelligence Advantage : organizing for complexity. NEWTON, MA : Butterworth-Heinemann, 1996.
MATHEUS, Renato Fabiano; PARREIRAS, Fernando Silva. Inteligência Empresarial versus Business Intelligence: abordagens complementares para o apoio a tomada de decisão no Brasil. In: Congresso Anual da Sociedade Brasileira de Gestão do Conhecimento, 3, 2004, São Paulo, Anais.
REZENDE, Denis Alcides. Sistemas de informações organizacionais: guia prático para projetos em cursos de administração, contabilidade e informática. 3 ed. São Paulo: Atlas, 2008
TEIXEIRA, D. R. As Faces da Inteligência : como direcionar a sua organização e definir o perfil profissional. 2007.
TEIXEIRA, D. R. Rede de Valor para Inteligência Empresarial. Revista da ESPM, vol. 16, Edição nº 1, pg. 80-90, janeiro/fevereiro 2009.
TEIXEIRA, D. R. Rede de Valor potencializa Inteligência Empresarial. São Paulo, Meta Análise, 02 abr. 2009. Entrevista a Lúcia Guimarães. Em www.metanalise.com.br (off line).
TYSON, K. W. M. Business Intelligence: putting it all together. LEP, 1988.
CUNHA, L. Com inteligência, Iveco cresce 131%. 2008. Em www.metanalise.com.br (off line).
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