Gerenciar a experiência com o cliente e com os parceiros faz toda a diferença no negócio e aumenta o poder de fogo de soluções como a gestão do relacionamento com o cliente (CRM). Essa foi uma das razões pelas quais o interesse por soluções de CRM voltou a crescer nos últimos anos, principalmente, a partir de 2019.
Na 1ª parte do artigo vamos explorar os conceitos e a diferença entre o CRM e o Customer Experience (CX). Já na 2ª parte, o foco será na prática da Experiência do Cliente com desafios, ações e uma visão da Metodologia REVIE (Rede de Valor para Inteligência Empresarial).
CX x CRM: conceitos e qual é a diferença?
O CRM ou Gestão do Relacionamento com o Cliente é uma estratégia de negócios que tem como objetivo otimizar a receita e a lucratividade enquanto promove a satisfação e a fidelização dos clientes, segundo o Gartner.
Já a Experiência do Cliente ou Customer Experience (CX) é o conjunto de percepções e sentimentos dos clientes nos pontos de contato e interações com a empresa.
Gosto bastante dessa definição do Colin Shaw, consultor e autor de livros sobre Experiência do Cliente:
“Uma ótima experiência do cliente é sobre como fazer o cliente sentir e estimular as emoções. É uma mistura do desempenho físico de uma empresa e as emoções lembradas, intuitivamente, medidas em relação às expectativas do cliente em todos os momentos do contato.”
Tanto para o CRM (Gestão do Relacionamento com o Cliente) quanto para o CEM (Gestão da Experiência do Cliente), é importante pensar em estratégias, pessoas, processos e tecnologias.
A Experiência do Cliente vai muito além do CRM (Gestão do Relacionamento com o Cliente). Uma das principais diferenças é que o CRM captura informações sobre o que a empresa sabe e pensa sobre os clientes. Um exemplo é o histórico das solicitações dos clientes. Portanto, a ação é de dentro para fora.
O CRM possibilita uma visão única do cliente para a empresa e parcial porque foca internamente.
Já os dados e informações obtidas com práticas de Customer Experience capturam o que os clientes pensam, principalmente, de modo subjetivo sobre a empresa; é a resposta imediata do cliente. (Meyer, C; Schwager, A., 2007). Portanto, a ação é de fora para dentro, trazendo a visão do cliente para a empresa.
A figura, a seguir, consolida algumas diferenças básicas entre a Gestão do Relacionamento com o Cliente (CRM) e a Gestão da Experiência com o Cliente (CEM).
O CRM e o CEM podem trabalhar juntos e, para as empresas que buscam não apenas conquistar, mas fidelizar clientes, ter uma estratégia bem definida de CRM e CEM e ações aplicadas, com foco e objetivos bem definidos, fará a diferença na arena competitiva dos negócios.
A prática da Experiência do Cliente: desafios, ações e a Metodologia REVIE
Ações de Experiência do Cliente deveriam englobar desde o reconhecimento da necessidade do consumidor/cliente, passando pelas etapas de pesquisa, decisão, compra, usabilidade e recomendações/críticas sobre o produto/serviço.
As práticas de Experiência do Cliente ainda não são realidade para a maioria das empresas no Brasil. As ações são, muitas vezes, unilaterais e não há uma cultura de imersão da empresa para vivenciar essas práticas.
Esse é um movimento que precisa englobar várias áreas como gestão de gente (ou recursos humanos), atendimento/suporte ao cliente, produtos e, principalmente, a alta liderança da empresa, pois senão a tão falada centralidade no cliente (‘customer centric’) não acontece. Fica apenas no papel e no discurso vazio.
Trabalhar uma cultura de Experiência do Cliente é uma quebra de paradigma desde áreas de atendimento ao cliente à formação de equipes de trabalho internas. E há metodologias, processos, técnicas e ferramentas que podem ajudar as empresas nessa jornada.
Ainda em 2009 a autora criou uma metodologia para trabalhar a inteligência empresarial com foco no cliente e na inovação e resultados nas empresas. Chama REVIE – Rede de Valor para Inteligência Empresarial. Essa metodologia é dividida em quatro eixos da inteligência: mercado/competitiva, produtos, parceiros e clientes.
A metodologia traz várias técnicas, ferramentas, métodos e processos para trabalhar a inovação com inteligência e dados nas empresas, sendo que o eixo Inteligência de Clientes inclui a Gestão da Experiência com o Cliente (CEM) e a Gestão do Relacionamento com o cliente (CRM) ainda no 1º modelo conceitual do método em artigo publicado em 2009 na revista da ESPM (Escola Superior de Propaganda e Marketing).
Naquela época as ações eram muito isoladas e pouco se ouvia falar sobre Experiência do Cliente. Foram necessários dez anos para que em 2019 a Experiência do Cliente realmente decolasse no Brasil, impulsionada pela transformação digital, crescimento do e-commerce e baixo nível de diferenciação entre os produtos, já que os métodos tradicionais de diferenciação como preço, qualidade e características estão perdendo espaço para os consumidores.
O grau de inteligência em gerenciar experiências com o cliente com rentabilidade será um dos principais diferenciais entre as empresas para vencerem na arena competitiva.
Imagine áreas como marketing, vendas, recursos humanos, produtos trabalhando em conjunto e tendo como foco fazer com que o cliente vivencie uma experiência única com a sua empresa e ainda baseada em dados e percepções concretas. Isso até parecia ‘conto da carochinha’ em 2009.
Mas o fato é que algumas empresas vem desenvolvendo um trabalho de CX com dados e ações consistentes, intencionais, diferenciadas e que agreguem valor aos clientes, principalmente, em grupos de clientes com características mais qualitativas semelhantes que lhe são mais rentáveis. Veja que o foco muda de apenas olhar dados quantitativos, como os demográficos, para um olhar mais qualitativo do cliente. Entretanto, técnicas quantitativas e analíticas como as que facilitam o agrupamento desses perfis de clientes ainda continuam em alta.
A Experiência do Cliente ajuda as empresas a serem conduzidas para o topo no relacionamento com clientes, encontrando nichos para serviços de valor agregado que realmente vendam e aumentando o interesse do cliente de forma que ele fique e não apenas siga a marca, mas que se torne um nano influenciador recomendando produtos/serviços da empresa e gerando recorrência de compra.
Em tempos de ascensão das redes sociais e relações mais personalizadas e humanizadas, onde o conhecimento é produzido de forma coletiva, gerenciar a experiência com o cliente é uma das principais rotas para a empresa inovar a relação afetiva com o cliente a cada dia, alcançar resultados e vencer num ambiente ‘co-opetivo’, ou seja, que ora as empresas competem, ora colaboram.
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- Esse artigo foi publicado na revista internacional IMCI (International Market & Competitive Inteligence) Magazine, edição de Julho/Agosto 2023.
- Esse artigo também foi publicado na Newsletter Mundo CX edição 69 em Agosto/2023.
Referências Bibliográficas
GARTNER. Customer Relationship Management (CRM). Disponível em https://www.gartner.com/en/information-technology/glossary/customer-relationship-management-crm (acesso 09/03/2023).
MEYER, C; SCHWAGER, A. Understanding Customer Experience. Harvard Business Review, 2007.
TEIXEIRA, D. R. Rede de Valor para Inteligência Empresarial. Revista da ESPM, vol. 16, Edição nº 1, pg. 80-90, janeiro/fevereiro 2009.
Esse conteúdo faz parte da nossa Certificação Profissional online em Customer Experience Estratégico.
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