Poucas empresas no Brasil trabalham técnicas qualitativas de prospecção, com recomendações para as empresas no curto, médio ou longo prazo.
O imediatismo e a busca frenética pela resolução de problemas do dia a dia limitam a aplicabilidade das técnicas qualitativas de prospecção. Dentre essas técnicas, destaca-se a construção de Cenários.
Cenário, no contexto da Metodologia REVIE (Rede de Valor para Inteligência Empresarial), é “o conjunto formado para descrição de uma situação futura e do encaminhamento dos acontecimentos que permitem passar da situação de origem à situação futura”. (Bluet e Zemor, 1970, citados por Godet, 1993)
Complementando a definição anterior, Cenários múltiplos são a construção de imagens de futuros alternativos, cada um com consistência interna e tendo relevância, além de certa probabilidade de ocorrência. (Kotler, 1996)
Quando utilizar e Vantagens
Como identificar se a Técnica de Cenários será útil para a sua empresa?
- A gestão enfrenta alto grau de incerteza para antecipar ou se adaptar as mudanças?
- A empresa já viveu surpresas estratégicas com impacto relevante no negócio?
- Há oportunidades não percebidas ou não aproveitadas no mercado?
- Há fragilidade ou baixa qualidade no pensamento estratégico que está engessado por rotinas ou abordagens burocráticas?
- Seu setor está passando (ou prestes a passar) por uma transformação estrutural?
- Existem divergências entre lideranças sobre os rumos da empresa?
- Concorrentes já usam Cenários com bons resultados em decisões estratégicas?
Se você respondeu “sim” para dois ou mais itens, o uso da Técnica de Cenários pode fazer diferença real na tomada de decisão da sua organização.
Tenho utilizado esse roteiro há muitos anos com base em Schoemaker (1995) que considero uma das melhores referências no assunto, inclusive, para a prática e efetividade da técnica.
Todas as situações citadas podem estar relacionadas com a Inteligência Empresarial aplicada ao negócio bem como as vantagens descritas, a seguir, por Schoemaker (1995) no uso de Cenários no ambiente de negócios:
– Captura uma série de possibilidades, com alto grau de riqueza nos detalhes, estimulando os tomadores de decisão a considerarem mudanças que outras técnicas não apresentam.
– Simplifica a grande quantidade de dados em um número limitado de alternativas possíveis.
– Organiza as possibilidades na forma de narrativa, facilitando o entendimento enquanto reúne um grande número de dados.
Limitações da Técnica de Cenários
Os Cenários são utilizados para projeções de médio e longo prazos. (Georgoff e Murdick, 1986). Mas a realidade é que um horizonte entre dez e vinte anos nem sempre atende as necessidades e mudanças constantes das áreas de Negócios, Marketing e Vendas.
O custo dos projetos para a construção dos Cenários varia entre moderado a alto, se comparado com outras técnicas qualitativas de prospecção. É muito importante avaliar o momento atual da empresa e os resultados que objetiva alcançar para a escolha da técnica de análise correta.
Em média, um projeto leva entre dois a três meses para ser finalizado, sendo que o prazo pode ser mais curto se os Cenários forem construídos por profissionais da própria empresa. Avalie, pois o resultado final dos Cenários de Decisão pode ser tendencioso, refletindo o interesse de uma área ou grupo específico da empresa.
Cenários e a Metodologia REVIE – uma análise com foco em Estratégia, Marketing e Vendas
Cenário é uma técnica selecionada e aplicável em Estratégia, Marketing e Vendas nos quatro eixos da Inteligência Empresarial (concorrência/mercado, produtos/serviços, clientes e parceiros) da Metodologia REVIE (Rede de Valor para Inteligência Empresarial), podendo ser utilizada em qualquer um dos quatro eixos ou em todos simultaneamente.
Essa é uma das principais razões pelas quais Cenários funcionam como um instrumento de integração no ambiente empresarial, sendo uma das principais técnicas de análise da Metodologia REVIE (Rede de Valor para Inteligência Empresarial).
Outro ponto relevante é que os Cenários Corporativos costumam adotar um horizonte de tempo de dez anos ou mais, diferente dos Cenários de Negócios.
Nos Cenários de Negócios, as preocupações e as mudanças são outras e forçam os gerentes de produtos e negócios a reduzir o horizonte de tempo. (Duin van der, 2006)
Diferentemente dos Cenários Corporativos, que projetam horizontes de tempo de longo prazo, as áreas de Negócios, Marketing e Vendas demandam Cenários com prazos mais curtos e dinâmicos, pois respondem a decisões mais táticas e operacionais, que exigem agilidade e maior proximidade com o curto e médio prazos. Costumo trabalhar com três faixas: até um ano (curto prazo), entre um e três anos (médio prazo) e de três a cinco anos (longo prazo).
É assim que temos trabalhado e, para isso, foi desenvolvido um método próprio para a construção de Cenários que faz parte da REVIE (Rede de Valor para Inteligência Empresarial).
Quando bem construídos e integrados à estratégia, os Cenários ampliam a visão, fortalecem decisões e podem acelerar o crescimento da empresa muito além do ritmo do mercado.
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Referências Bibliográficas
DUIN, P. A. van der. The Use Of Scenarios In Innovation Processes : Two Case Studies. In: Second International Seville Seminar on Future-Oriented Technology Analysis: Impact of FTA Approaches on Policy and Decision-Making – SEVILLE 2006).
GEORGOFF, R. G.; MURDICK, R. G. Manager’s guide to forecasting. Harvard Business Review, 1986, v. 64, n. 1, p. 110-120, 1986.
GODET, M. — Manual de prospectiva estratégica : da antecipação à acção. Lisboa : Publicações Dom Quixote, 1993.
KOTLER, P. Administração de Marketing. São Paulo: Editora Atlas S.A., 1996.
SCHOEMAKER, P. J. H. Scenario Planning : A Tool for Strategic Thinking. Sloan Management Review, Winter 1995.
TEIXEIRA, D. R. Rede de Valor para Inteligência Empresarial. Revista da ESPM, vol. 16, Edição nº 1, pg. 80-90, janeiro/fevereiro 2009.
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