O futuro da Inteligência de Mercado (IM) e da Inteligência de Clientes (ou Customer Intelligence) está na junção da:
Inteligência Humana + Processos + Dados + IA
E é dessa forma que conseguimos maximizar os resultados nas empresas. E nessa ordem. O agente mais importante é o ser humano.
Programas de Inteligência de Mercado e de Clientes mais eficazes combinam:
1. Dados e o poder analítico da IA
2. Processos de dados e da inteligência bem estruturados e implementados com
3. Capacidade crítica e analítica, a expertise e o julgamento humano.
A tecnologia é importante para lidar com o processamento de dados e o reconhecimento de padrões e, juntos, temos a força dos analistas humanos para o contexto, a interpretação e aplicação estratégica. Nesse sentido, compartilho da mesma opinião da Sarah Johnson em seu excelente artigo ‘The Future of Competitive Intelligence: AI-Driven Strategies for 2025’.
Os processos são essenciais para a equipe ganhar agilidade e maior produtividade. Outro ponto importante é que processos bem implementados podem ser facilmente replicados quando o profissional muda de área ou se desliga da empresa.
Trabalho com a implementação de processos de dados e inteligência desde 2011 e afirmo que faz muita diferença, inclusive medimos os resultados das equipes antes e após a implementação dos processos.
A aplicabilidade da Inteligência Preditiva na Inteligência de Mercado e Inteligência de Clientes
O que vejo acontecer?
Em Inteligência de Mercado ou em qualquer Inteligência aplicada ao Negócio (vendas, clientes, produtos, compras, recursos humanos), é necessário entender do negócio, das técnicas de análise e somente depois da tecnologia. E o que vejo é que, muitas vezes, o profissional e as empresas FOCAM NO CONTRÁRIO. Primeiro, priorizam a capacitação do profissional em tecnologias e foco no operacional. E depois esperam que o profissional entregue Inteligência Preditiva. Como? Tem processos? O profissional sabe trabalhar com as técnicas de análise aplicáveis para uma entrega de análise preditiva? Como o profissional desenvolve a sua capacidade analítica e pensamento crítico para fazer uma entrega nesse nível?
Profissionais sendo demitidos e áreas sendo extintas ou remanejadas para outras diretorias, pois não trazem resultados na visão dos executivos das empresas.
Há mais de quinze anos, no início de cada projeto que lidero, converso com executivos, incluindo diretores, superintendentes e presidentes e as dores são muito parecidas.
A IA, principalmente, essa nova onda que ganhou força com os agentes em 2025, já está ajudando muito os profissionais da inteligência aplicada ao negócio com automações e agilidade na coleta e também com melhorias no storytelling das análises. Mas é o conjunto que traz resultados: Inteligência Humana + Processos + Dados + IA.
Inteligência Preditiva é novidade em Inteligência de Mercado e Inteligência de Clientes?
Não, não é.
A INTELIGÊNCIA APLICADA AOS NEGÓCIOS sempre foi sobre TOMAR DECISÕES e ANTECIPAR O FUTURO.
Trabalho com Inteligência Empresarial desde 2002 e vi todos os ciclos de evolução da Inteligência aplicada aos Negócios (abrevio como IaN) no Brasil: mercado e competição, produtos, compras, clientes, e mais recentemente, para recursos humanos.
Como o foco do presente artigo é na Inteligência de Mercado e de Clientes, defino a Inteligência de Mercado como um programa coordenado e contínuo para captura, seleção, análise, gerenciamento e disseminação de dados e informações sobre o ambiente no qual a empresa compete para criação de conhecimento e tomada de decisões, seja tática (presente) ou estratégica (futuro). (TEIXEIRA, 2009)
Já a Inteligência de Clientes é um programa coordenado e contínuo para a captura, seleção, análise, gerenciamento e disseminação dos dados e informações sobre clientes para a criação de conhecimento e a tomada de decisão, seja estratégica ou tática, desde a etapa de prospecção até a gestão do cliente. (TEIXEIRA, 2009)
Portanto, o foco de qualquer Inteligência aplicada ao Negócio (IaN) sempre foi tático e estratégico, sendo a Inteligência ou Análise Preditiva parte do processo da implementação.
A diferença é que agora a Inteligência de Mercado e de Clientes alcançam maior maturidade e alguns executivos (não todos) já sabem o poder da inteligência aplicada ao negócio com processos, técnicas, ferramentas (como a IA) e a Inteligência Preditiva.
Trata-se menos de novidade e mais de aculturamento: quando o executivo passa a receber entregas que antecipam cenários futuros, percebe valor e passa a demandar mais. E isso ocorre com mais resultados com processos de dados e inteligência bem estruturados e implementados.
Para concluir, a novidade, ou melhor dizendo, a tendência em Inteligência de Mercado e de Clientes é o uso da IA e do ML (Machine Learning) na produção da Inteligência Preditiva.
O motivo pelo qual enquadro como tendência explicarei na próxima seção do artigo.
Então, o que fazer para produzir Inteligência Preditiva?
Antes de agentes de IA, BI, CRM ou qualquer outra ferramenta, o profissional precisa:
1. Dominar técnicas estratégicas como Cenários e Tendências e, mais,
2. Evoluir o seu pensamento crítico, analítico e criativo.
Na minha jornada pelo universo da Inteligência Empresarial, como diretora da Revie, venho trabalhando nessas duas frentes com meus clientes e uso a tecnologia como aliada.
1. Domine técnicas estratégicas como Cenários e Tendências
É importante entender a definição dessas técnicas para podermos evoluir. Sobre Cenários, uso muito essa definição do Kotler: cenários são a construção de imagens de futuros alternativos, cada um com consistência interna e tendo relevância, além de certa probabilidade de ocorrência. (Kotler, 1996)
Veja que, para criarmos os Cenários, é necessário ter essas três características:
1. Consistência;
2. Relevância e
3. Probabilidade de acontecer.
Na minha avaliação, poucas empresas no Brasil utilizam essa técnica, com recomendações para as empresas no curto, médio ou longo prazo. Quando bem construídos e integrados à estratégia, os Cenários ampliam a visão, fortalecem decisões e podem acelerar o crescimento da empresa muito além do ritmo do mercado. (TEIXEIRA, 2023)
Para os interessados no assunto, o link para o meu artigo sobre esse assunto está nas referências bibliográficas.
Tendência também é outra técnica que gera confusão e falta de compreensão já na definição.
“Tendência é uma direção ou sequência de eventos que ocorre em algum momento e promete durabilidade.” Kotler, 1998
Tendência NÃO É O QUE VAI ACONTECER. Esse é um outro erro comum que vejo no mercado. O que é identificado como Tendência já está acontecendo e nós, que trabalhamos com Inteligência aplicada ao Negócio, precisamos monitorar e identificar quais dessas Tendências irão se transformar em oportunidades de negócio para as empresas e em lucro.
A análise de Tendências consiste em coletar informações para tentar determinar um padrão de comportamento de algum grupo com informações ao longo do tempo. Esse é um dos nossos trabalhos, pois a tendência ajuda a prever padrões de comportamento que podem ajudar no trabalho de Inteligência ou Análise Preditiva.
A Inteligência está na Integração
Perceba que tudo se interconecta. Ao longo de mais de 20 anos que trabalho nessa área, profissionais que se destacam dominam processos, técnicas de análise, possuem letramento tecnológico e conhecimento sobre o negócio sabendo cruzar dados e/ou informações internas e/ou externas.
Sobre o letramento tecnológico, não é necessário ser um expert em tecnologias, mas sim saber usá-la para executar o trabalho com maior qualidade e rapidez. É dessa forma que utilizo o BI, CRM e IA e oriento os meus clientes.
Quem possui letramento tecnológico na nossa área, tem que aprender a construir os dashboards do BI com a base que já tem disponível; não programar. O mesmo vale para a IA e seus agentes, ou seja, trabalhar com a ferramenta para automatizar as coletas e contribuir com ideias para as análises, ajudando na construção do storytelling com dados.
2. Evolua o seu pensamento crítico, analítico e criativo
Evoluir o seu pensamento crítico, analítico e criativo é um trabalho árduo e contínuo e não há ferramenta que substitua a sua capacidade de pensar de forma estratégica e analítica. Por que? Por que cada ser é único. Somos centelha divina. E qualquer ferramenta pode ajudar você, mas não substituirá o seu pensamento crítico, analítico e criativo.
Algumas dicas:
1. Amplie o seu repertório. Além de livros técnicos, leia livros sobre filosofia, psicologia, neurociência. Escolha um assunto e autor que tem vontade de conhecer. Eu, no momento, estudo teosofia e já li muitos livros sobre os mais diversos assuntos.
2. Limite o acesso às ‘publicações líquidas’, que não lhe ajudam nessa sua jornada. Você terá que ter foco e publicações ‘líquidas’ e rasas em algumas redes sociais não irão lhe ajudar nessa jornada rumo ao conhecimento ampliado e crescimento na carreira de inteligência aplicada ao negócio e estratégia empresarial.
3. Defina o seu tempo para estudo e o formato (livros, podcasts, vídeos).
4. Peça para algum profissional, com mais experiência que você, avaliar a sua entrega e fazer críticas construtivas ao seu trabalho.
5. Tenha um mentor do seu nível ou acima, que compreenda o seu trabalho e ajude a traçar objetivos e metas de carreira, revisar suas entregas e propor melhorias. Ou mesmo um profissional que admire para conversas sobre esses assuntos.
Esse caminho, certamente, irá acelerar a sua evolução ao pensamento crítico, analítico e criativo.
A partir desse processo, a Inteligência Preditiva se viabiliza, e você estará preparado(a) para qualquer entrega de Inteligência de Mercado e Inteligência de Clientes, utilizando a IA como ferramenta; ela atua como copiloto, e não como agente principal, no trabalho de Inteligência nos Negócios, principalmente, na Inteligência Preditiva.
Obs.: Esse artigo é para ser compartilhado. Caso utilize qualquer parte do conteúdo, favor citar a fonte seguindo as normas da ABNT.
Referências Bibliográficas
JOHNSON, S. The Future of Competitive Intelligence: AI-Driven Strategies for 2025. 2025. Disponível em https://www.porteriq.com/blog/future-of-competitive-intelligence
TEIXEIRA, D. R. Cenários: diferencial estratégico em Inteligência de Mercado para as empresas. 2023. Disponível em
https://revie.com.br/artigos/inteligencia-de-mercado-e-empresarial/cenarios-diferencial-estrategico-em-inteligencia-de-mercado-para-as-empresas/
TEIXEIRA, D. R. O que é Inteligência de Mercado? Inteligência Empresarial e Organizacional? Entenda as diferenças. 2023. Disponível em https://revie.com.br/artigos/inteligencia-de-mercado-e-empresarial/o-que-e-inteligencia-de-mercado-inteligencia-empresarial-e-organizacional-entenda-as-diferencas/
TEIXEIRA, D. R. Rede de Valor para Inteligência Empresarial. Revista da ESPM, vol. 16, Edição nº 1, pg. 80-90, jan/fev 2009. Disponível em https://bibliotecasp.espm.br/espm/article/view/1073
TEIXEIRA, D. R. Inteligência aplicada ao Negócio. International Journal of Business Marketing, ISSN 2447-7451. 2021. Disponível em: http://www.ijbmkt.org/index.php/ijbmkt/article/view/166
TEIXEIRA, D. R. Canal Revie Inteligência YouTube. Análise Preditiva e Análise Prescritiva gerando Resultados. Disponível em https://www.youtube.com/watch?v=RkCSpWPerBM
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